Le cleantech B2B a le cycle de vente le plus long du deeptech : souvent 18 à 36 mois entre le premier contact et la signature. Si la cybersécurité B2B se vend en 6-18 mois et le medtech B2B en 12-36 mois, le cleantech industriel repousse encore les limites. Les raisons sont structurelles : investissement CAPEX lourd (500K a 5M euros par site), ROI a 5-10 ans, inertie industrielle massive, et processus de décision qui implique 4 à 6 niveaux hiérarchiques.
Ce guide s'adresse aux fondateurs de startups cleantech deeptech qui ont validé leur technologie en laboratoire ou en pilote, et qui cherchent leur premier contrat industriel. Il couvre les décideurs à adresser, la stratégie du quick win environnemental pour raccourcir le cycle, et les leviers réglementaires et financiers pour débloquer les budgets. Il s'appuie sur les méthodes détaillées dans nos articles sur les premiers clients deeptech et le passage du POC au contrat.
Pourquoi le cleantech est si difficile à vendre
Le cleantech B2B cumule 3 difficultés structurelles que les autres segments deeptech ne connaissent pas (ou pas au même degré). Comprendre ces difficultés est le prérequis pour construire une stratégie de vente qui fonctionne.
Difficulté 1 : l'investissement CAPEX lourd
Installer une solution de récupération de chaleur fatale sur un site industriel coûte entre 800K et 3M euros. Déployer un système de traitement des effluents par bioréacteur coûte 500K à 2M euros. Mettre en place une solution d'hydrogène vert pour remplacer le gaz naturel coûte 2 à 5M euros par site. Ce ne sont pas des dépenses OPEX récurrentes comme un abonnement SaaS à 5 000 euros par mois. Ce sont des investissements lourds, amortis sur 7 à 15 ans, qui passent en comité d'investissement et nécessitent l'approbation du CFO, du COO, et souvent du conseil d'administration.
Difficulté 2 : le ROI à 5-10 ans
Le retour sur investissement d'une solution cleantech se mesure en années, pas en mois. Une solution de récupération de chaleur fatale se rentabilise en 5-8 ans. Un système de production d'hydrogène vert se rentabilise en 7-12 ans. Le problème : le directeur de site qui prend la décision aujourd'hui ne sera peut-être plus en poste dans 5 ans. Il prend un risque sur sa carrière pour un bénéfice que son successeur récoltera.
C'est le défi fondamental du cleantech B2B : aligner l'horizon de décision du manager (2-3 ans) avec l'horizon de rentabilité de la solution (5-10 ans). La stratégie du quick win environnemental (décrite plus bas) est une réponse directe à ce problème.
Difficulté 3 : l'inertie industrielle
Un industriel qui fait tourner une ligne de production 24h/24, 7j/7 depuis 15 ans ne va pas changer son processus pour une technologie dont il n'a jamais entendu parler. Le risque perçu est énorme : si la nouvelle solution ne fonctionne pas, c'est la ligne de production qui s'arrête. Une heure d'arrêt sur une ligne automobile coûte entre 50 000 et 200 000 euros. Aucun directeur de site ne va prendre ce risque pour économiser 15% sur sa facture énergétique.
| Difficulté | Cause | Stratégie de contournement |
|---|---|---|
| CAPEX lourd | 500K-5M euros par site | Commencer petit (1 ligne, 1 atelier), financement ADEME/CEE |
| ROI long terme | 5-10 ans de payback | Quick win environnemental : ROI visible en 6-12 mois sur périmètre réduit |
| Inertie industrielle | Risque opérationnel majeur | Pilote non-intrusif, sans arrêt de production |
En cleantech B2B, vous ne vendez pas une technologie. Vous vendez un changement de processus industriel. Et le changement, en milieu industriel, est l'ennemi. Votre travail : rendre le changement moins risqué que l'inaction.
Les décideurs en cleantech industriel
Le circuit de décision en cleantech industriel est long et hiérarchique. Chaque profil a ses propres critères de décision, ses propres peurs, et son propre langage. L'erreur classique : ne parler qu'au directeur RSE et ignorer les profils opérationnels.
| Profil | Ce qu'il évalue | Ce qui le bloque | Ce qui le convainc |
|---|---|---|---|
| Directeur de site | Impact sur la production | Risque d'arrêt de ligne | Pilote sans interruption, résultats mesurés chez un pair |
| Directeur RSE | Réduction des émissions | Manque de données mesurables | Indicateurs alignés CSRD, tonnes CO2 évitées chiffrées |
| Direction achats | Coût total et conditions | Fournisseur sans références | Financement ADEME/CEE intégré, garantie de performance |
| Direction technique | Faisabilité technique | Complexité d'intégration | Retour d'expérience technique, plan d'intégration détaillé |
Le directeur de site : le gardien du temple
Le directeur de site est le décideur le plus important et le plus difficile à convaincre. Sa priorité numéro un : que la production tourne. Tout ce qui menace la continuité de production est rejeté, quelle que soit la promesse environnementale ou économique. Votre solution doit être présentée comme non-intrusive : elle s'installe en parallèle de la ligne existante, elle ne nécessite pas d'arrêt de production, et le pilote peut être désactivé à tout moment sans impact.
Le directeur de site est aussi celui qui a la connaissance opérationnelle du terrain. Quand il vous dit "ça ne marchera pas sur notre ligne 3 à cause du débit", il a probablement raison. Écoutez-le. Adaptez votre proposition. Les fondateurs techniques qui arrivent avec une solution "universelle" et qui refusent de l'adapter aux contraintes terrain perdent la confiance du directeur de site en 15 minutes.
Le directeur RSE : votre allié naturel, rarement le décideur
Le directeur RSE (ou directeur développement durable) est votre point d'entrée le plus accessible. Il comprend la valeur de votre solution, il a des objectifs de réduction d'émissions à atteindre, et il cherche des solutions concrètes. Le problème : dans la plupart des organisations industrielles, le directeur RSE n'a pas le pouvoir budgétaire pour un investissement CAPEX.
Son rôle dans votre stratégie : devenir votre champion interne qui porte le projet devant le directeur de site, la direction achats et la direction générale. Pour cela, il a besoin d'un dossier solide avec des chiffres : tonnes de CO2 évitées, réduction de la facture énergétique en euros, alignement avec les objectifs CSRD de l'entreprise. C'est la même logique que le discours par profil décideur en prospection cycle long : chaque décideur a besoin d'arguments adaptés à ses critères.
La direction achats : le filtre procédural
La direction achats intervient en fin de cycle pour valider le fournisseur, les conditions contractuelles et le budget. Son réflexe : demander 3 devis et choisir le moins cher. En cleantech, ce réflexe est problématique car il y a rarement 3 fournisseurs comparables. Votre travail : faire comprendre à la direction achats que la comparaison n'est pas entre 3 fournisseurs cleantech, mais entre votre solution et le statu quo (continuer à polluer et payer les quotas carbone).
La stratégie du "quick win" environnemental
Le quick win environnemental est la réponse au problème du ROI à 5-10 ans. Au lieu de vendre un déploiement complet sur tout le site (CAPEX de 2M euros, ROI à 7 ans), vous vendez un pilote sur un périmètre réduit (CAPEX de 50-150K euros, ROI visible à 6-12 mois).
Le principe : petit périmètre, résultat rapide
Identifiez le processus ou l'atelier ou votre solution a l'impact le plus immédiat et le plus mesurable. Pas le processus le plus gros. Pas le processus le plus stratégique. Le processus ou le résultat sera visible le plus vite.
Exemples concrets :
- Récupération de chaleur fatale : au lieu de couvrir tout le site, récupérer la chaleur d'un seul four industriel et la réinjecter dans le système de chauffage des bureaux. Investissement : 80-120K euros. Économie visible sur la première facture de chauffage (6 mois).
- Traitement des effluents : au lieu de traiter tous les rejets, traiter un seul flux (les eaux de rinçage, par exemple). Investissement : 60-100K euros. Résultat mesurable en 3 mois (réduction de la taxe AELB).
- Optimisation énergétique : au lieu d'optimiser tout le site, installer des capteurs sur un seul atelier et démontrer les économies. Investissement : 30-50K euros. Économie mesurée en 2 mois.
Pourquoi ça fonctionne : réduire le risque perçu
Le quick win fonctionne pour 3 raisons :
- Le risque financier est faible : 80K euros n'est pas un CAPEX qui passe en comité d'investissement. C'est un budget de maintenance ou d'amélioration continue que le directeur de site peut arbitrer seul.
- Le risque opérationnel est nul : un pilote sur un seul atelier ou un seul flux ne menace pas la production du site. Si ça ne marche pas, on démonte et on passe à autre chose.
- Le résultat est visible rapidement : 6 mois au lieu de 5 ans. Le directeur de site peut montrer un résultat concret à sa direction avant même la fin de l'exercice budgétaire.
C'est la logique Land & Expand appliquée au cleantech industriel : commencer petit sur un périmètre limité, prouver la valeur, puis étendre à l'ensemble du site. Chez Watcha (dans un contexte logiciel), cette même stratégie a permis de passer de Saint-Priest (petit périmètre initial) à Lyon Métropole (+10 000 licences). En cleantech, le mécanisme est identique : un pilote réussi sur un atelier ouvre la porte au déploiement sur tout le site, puis à d'autres sites du groupe.
Ne vendez pas un projet de transformation à 2 millions d'euros. Vendez un pilote à 80 000 euros qui produit un résultat en 6 mois. Le projet à 2 millions viendra naturellement si le pilote fonctionne.
Comment utiliser les réglementations comme levier de vente
Les réglementations environnementales européennes créent un contexte favorable à la vente cleantech. Elles transforment un investissement "nice to have" en obligation de conformité. Voici les 3 réglementations à maîtriser.
La CSRD : le reporting qui crée le besoin
La CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) oblige les entreprises de plus de 250 salariés à publier un rapport de durabilité détaillé à partir de 2025. Ce rapport doit inclure des indicateurs mesurables : émissions de GES (scope 1, 2 et 3), consommation d'eau, production de déchets, consommation d'énergie par unité produite.
Pour une startup cleantech, la CSRD crée un double levier :
- Levier de mesure : les entreprises ont besoin d'outils pour mesurer leurs indicateurs environnementaux. Si votre solution génère des données de mesure exploitables pour le reporting CSRD, elle se vend comme un outil de conformité.
- Levier d'action : une fois les indicateurs publiés, l'entreprise est sous pression publique pour les améliorer. Votre solution devient un moyen de montrer aux actionnaires et aux clients que l'entreprise agit.
Le directeur RSE n'a plus besoin de justifier l'achat par le seul ROI énergétique. Il peut le justifier par l'obligation de reporting et la pression des investisseurs ESG.
La taxonomie européenne : le financement vert conditionné
La taxonomie européenne définit ce qui constitue un investissement "durable" au sens de l'UE. Les entreprises qui veulent accéder aux financements verts (green bonds, prêts à taux préférentiels) doivent démontrer que leurs investissements sont alignés avec la taxonomie. Si votre solution aide un industriel à aligner un processus avec la taxonomie, vous lui ouvrez l'accès à des financements moins chers. C'est un argument de ROI immédiat, pas à 5 ans.
Les quotas carbone EU-ETS : le coût croissant de l'inaction
Le système EU-ETS (Emission Trading System) impose des quotas d'émission aux grands émetteurs industriels. Le prix du quota carbone est passé de 25 euros la tonne en 2020 à 60-80 euros la tonne en 2025, et les projections tablent sur 120-150 euros en 2030. Pour un industriel qui émet 100 000 tonnes de CO2 par an, chaque euro d'augmentation du quota carbone représente 100 000 euros de coût supplémentaire.
Votre calcul de vente : "Votre facture carbone est de 6 millions d'euros par an au prix actuel. Elle sera de 12-15 millions en 2030. Notre solution réduit vos émissions de 30%, soit une économie de 1,8 million par an au prix actuel, et 3,6-4,5 millions en 2030. L'investissement de 2 millions est rentabilisé en 14 mois au prix carbone de 2030." Ce calcul transforme un ROI à 7 ans en ROI à 14 mois.
| Réglementation | Entreprises concernées | Levier de vente |
|---|---|---|
| CSRD | +250 salariés (environ 50 000 entreprises en UE) | Obligation de mesurer et publier, pression des investisseurs ESG |
| Taxonomie UE | Entreprises cotées et grandes non cotées | Accès aux financements verts à taux préférentiels |
| EU-ETS | 11 000 installations industrielles en UE | Coût de l'inaction en hausse : 60-80 euros/tonne vers 120-150 euros en 2030 |
Le financement comme accélérateur commercial
En cleantech B2B, le financement n'est pas juste un sujet de trésorerie. C'est un accélérateur commercial qui change la nature de la conversation. "Investissez 2 millions d'euros" est une proposition difficile. "Investissez 800K euros, les 1,2M restants sont financés par l'ADEME et les CEE" est une proposition beaucoup plus facile à défendre en interne.
ADEME : subventions et aides à la décision
L'ADEME (Agence de la Transition Écologique) finance 2 types d'actions intéressantes pour la vente cleantech :
- Les aides à la décision : financement de diagnostics énergétiques et d'études de faisabilité (50-70% du coût). Proposer un diagnostic co-financé par l'ADEME est une excellente porte d'entrée chez un industriel : il ne paie que 30-50% du coût, et le diagnostic identifie les gisements d'économie que votre solution peut adresser.
- Le fonds chaleur : subventions pour les projets de récupération de chaleur fatale, géothermie, biomasse. Le taux de subvention peut atteindre 40-60% de l'investissement. Un projet de récupération de chaleur à 1M euros ne coûte plus que 400-600K euros au client.
BPI France : financer la startup et le client
BPI finance les deux côtés de la transaction :
- Côté startup : bourse French Tech (30K euros), aide à la faisabilité (50-100K euros), subvention i-Nov (jusqu'à 2M euros) pour financer le développement et les premiers pilotes.
- Côté client industriel : prêt vert (jusqu'à 5M euros, taux préférentiel) pour financer les investissements de transition énergétique. Le prêt vert BPI est un argument de vente : "votre investissement de 1,5M euros peut être financé par un prêt vert BPI à taux préférentiel."
CEE : réduire le ticket d'entrée de 15-40%
Les Certificats d'Économies d'Énergie (CEE) sont un mécanisme méconnu mais puissant. Les fournisseurs d'énergie (EDF, Engie, TotalEnergies) sont obligés de financer des actions d'économie d'énergie chez leurs clients industriels. En pratique, cela signifie que votre client peut obtenir une prime CEE qui réduit le coût de son investissement de 15 à 40%.
Le processus CEE est administrativement lourd. Si vous êtes capable de gérer le dossier CEE pour votre client (montage du dossier, calcul des économies d'énergie, relation avec l'obligé), vous ajoutez une valeur qui accélère la décision. Le client obtient un prix réduit, et vous simplifiez son parcours d'achat.
Maîtriser les dispositifs de financement est un avantage compétitif en cleantech B2B. Un concurrent qui vend la même technologie sans connaître les CEE et l'ADEME sera toujours plus cher que vous. Chez Dynalight (dans un autre contexte), la connaissance approfondie des mécanismes de financement sectoriels a permis de multiplier le taux de réponse par 10. En cleantech, l'effet est encore plus fort car le financement représente 30-60% du montant du projet.
Construire un pipeline cleantech : identifier les industriels en transition
En cleantech B2B, tous les industriels ne sont pas prêts à investir au même moment. Le ciblage est plus important que le volume. Prospecter 500 industriels au hasard ne produira rien. Identifier 30 industriels en transition et les adresser avec le bon message produira un pipeline solide.
Les signaux qui identifient un industriel prêt à investir
Les industriels prêts à investir en cleantech présentent des signaux identifiables :
- Publication d'un plan de décarbonation : l'industriel a pris des engagements publics de réduction des émissions (objectif SBTi, stratégie climat, rapport RSE). Il a le budget et la pression pour agir.
- Recrutement d'un directeur RSE ou transition énergétique : un recrutement récent signifie que le sujet est devenu une priorité. Ce directeur a besoin de résultats rapides pour justifier son poste.
- Sites énergivores : cimenteries, verreries, aciéries, papeteries, chimie. Ces industries ont les factures énergétiques les plus élevées et donc le ROI le plus rapide sur les solutions d'efficacité énergétique.
- Soumission aux quotas carbone EU-ETS : ces industriels paient déjà le coût de leurs émissions et ont un intérêt financier direct à les réduire.
- Appartenance au SBTi : les entreprises du SBTi (Science Based Targets initiative) se sont engagées publiquement sur des objectifs de réduction alignés avec l'Accord de Paris. Elles sont sous la surveillance des ONG et des investisseurs ESG.
La méthode de ciblage en 3 étapes
La méthode de ciblage en cleantech suit la même logique que la prospection B2B en cycle long : profondeur avant volume.
- Étape 1 : identifier les 50-80 sites industriels cibles. Utilisez les registres EU-ETS (données publiques des émissions par site), les rapports RSE des grands groupes (objectifs et engagements chiffrés), et les bases de données ADEME (diagnostics énergétiques réalisés). Croisez ces données pour identifier les sites avec les gisements d'économie les plus importants.
- Étape 2 : cartographier les décideurs par site. Pour chaque site, identifiez le directeur de site, le directeur RSE, le directeur technique et le responsable achats. Utilisez LinkedIn et les organigrammes publiés dans les rapports annuels.
- Étape 3 : personnaliser le message par profil et par site. Chaque message doit démontrer que vous connaissez le contexte spécifique du site : ses émissions (données EU-ETS), ses engagements (rapport RSE), ses contraintes (type de processus, ancienneté des installations). C'est le même principe de personnalisation qui a produit un taux de réponse x10 chez Dynalight.
Le séquencement : commencer par les early adopters industriels
Tous les industriels ne sont pas au même stade de maturité. Certains ont déjà fait des investissements cleantech et cherchent la prochaine vague. D'autres commencent à peine à réfléchir au sujet. Votre pipeline doit refléter cette réalité.
- Tier 1 (10-15 cibles) : industriels qui ont déjà investi en cleantech, qui ont un budget dédié et un directeur RSE actif. Cycle court (9-15 mois). Ce sont vos premières références.
- Tier 2 (15-25 cibles) : industriels qui ont pris des engagements publics mais qui n'ont pas encore beaucoup investi. Ils ont besoin de voir des résultats chez un pair avant de bouger. Cycle moyen (15-24 mois).
- Tier 3 (20-40 cibles) : industriels sous pression réglementaire (EU-ETS, CSRD) mais qui n'ont pas encore de stratégie cleantech structurée. Cycle long (18-36 mois). Ils deviendront des prospects actifs quand les réglementations les y obligeront.
Concentrez 80% de votre effort commercial sur le Tier 1. Ces 10-15 cibles sont celles qui ont le plus de chances de signer dans les 12 prochains mois. Les Tiers 2 et 3 sont en nurturing : envoi de contenu, invitations à des événements, partage de retours d'expérience de vos clients Tier 1.
En cleantech B2B, la patience est une vertu commerciale. Les cycles sont longs, les montants sont élevés, et chaque référence client ouvre un marché. Un premier contrat bien documenté, avec des résultats mesurés et publiés, vaut plus que 10 rendez-vous qualifiés. La première référence industrielle est le graal qui transforme votre startup d'un "on va essayer" en un "ils l'ont fait chez X, on peut le faire chez nous".
Questions fréquentes
Pourquoi le cleantech B2B est-il si difficile à vendre ?
Le cleantech B2B cumule 3 difficultés structurelles : l'investissement CAPEX est lourd (500K-5M euros par site), le ROI se mesure sur 5 à 10 ans (ce qui dépasse l'horizon de décision du directeur de site), et l'inertie industrielle est forte (changer un processus industriel représente un risque opérationnel majeur). La stratégie de contournement : commencer par un quick win environnemental sur un périmètre réduit, avec un ROI visible en 6-12 mois.
Comment utiliser la CSRD pour accélérer une vente cleantech B2B ?
La CSRD oblige les entreprises de plus de 250 salariés à publier un rapport de durabilité avec des indicateurs mesurables (émissions GES, consommation d'eau, déchets). Votre solution devient un outil de conformité : le directeur RSE justifie l'achat par l'obligation de reporting, pas seulement par le ROI énergétique. Traduisez les fonctionnalités de votre solution en indicateurs CSRD et alignez votre discours sur les besoins du reporting.
Quels financements existent pour accélérer la vente cleantech B2B ?
Plusieurs dispositifs : l'ADEME (aides à la décision, fonds chaleur, subventions jusqu'à 40-60% de l'investissement), BPI France (prêt vert jusqu'à 5M euros, bourse French Tech, i-Nov), les CEE (prime qui réduit l'investissement de 15-40%), et les fonds européens (Innovation Fund, LIFE, jusqu'à 60% des coûts de pilotes). Maîtriser ces dispositifs est un avantage compétitif : un concurrent qui ne les connait pas sera toujours plus cher que vous aux yeux du client.
Comment identifier les industriels prêts à investir en cleantech ?
Cherchez les signaux concrets : publication d'un plan de décarbonation ou d'objectifs SBTi, recrutement d'un directeur RSE ou transition énergétique, sites énergivores (cimenteries, verreries, aciéries), soumission aux quotas carbone EU-ETS. Commencez par les entreprises du SBTi qui ont pris des engagements publics : elles ont le budget, la pression des investisseurs ESG, et l'obligation de montrer des résultats.